為何推出綠瓶農(nóng)夫山泉？鐘睒睒兩次回應(yīng)自相矛盾，引發(fā)質(zhì)疑

全中申

11月20日，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒關(guān)于推出綠瓶純凈水的兩次公開表態(tài)引發(fā)爭議。從“為消費者提供選擇”到“意氣之舉”，其言論前后矛盾，引發(fā)市場質(zhì)疑。

1996年，鐘睒睒在新安江畔開啟了純凈水生意，但在了解到水中礦物質(zhì)的重要性后，他選擇全面轉(zhuǎn)向天然水。今年4月，農(nóng)夫山泉出人意料地推出了綠色瓶蓋純凈水，定價低至9.9元12瓶，引發(fā)市場關(guān)注。

今年8月，鐘睒睒在央視《對話》節(jié)目中首次回應(yīng)。他表示推出純凈水是為了回應(yīng)“農(nóng)夫山泉有點甜”的爭議，“把選擇權(quán)還給消費者”，消費者可以根據(jù)需求選擇：“要有點甜，喝味道就選綠瓶純凈水；想健康就喝紅瓶天然水。”

僅僅3個月后，11月19日，鐘睒睒在江西贛州的一場交流會上改口稱，推出純凈水是“意氣之舉”。令人困惑的是，他表示“仍然不希望消費者去喝綠瓶水”，并強調(diào)“希望消費者偶爾喝一瓶，不希望整個家庭長期飲用”。

言論一出，長期關(guān)注農(nóng)夫山泉的投資者認為，這種表態(tài)前后矛盾，引發(fā)了多重爭議。

從產(chǎn)品定位來看，2024年半年報中，農(nóng)夫山泉稱綠瓶純凈水“來自優(yōu)質(zhì)天然水源”，與鐘睒睒不建議長期飲用的說法相悖。

從市場策略的角度看，鐘睒睒稱推出“小綠瓶”是“非�？酥啤钡男袨�，但實際市場操作卻顯示了強烈攻勢。從產(chǎn)品僅有550mL單一規(guī)格，到鋪滿貨架的覆蓋率，再到超低價促銷，消費者質(zhì)疑其所謂“偶爾飲用”的初衷是否成立。

在價格策略方面，鐘睒睒明確表示反對低價競爭，且提到“拼多多這種低價導(dǎo)向劣幣驅(qū)逐良幣”，但綠瓶水的定價卻低于市場主要競品。一方面，鐘睒睒指責低價競爭破壞行業(yè)生態(tài)；另一方面，農(nóng)夫山泉以超低價格切入純凈水市場。

部分投資者認為，農(nóng)夫山泉此舉是通過低價純凈水打入市場，同時借助差異化定價強化其天然水的高端定位。

但消費者對這種策略表示困惑。“之前的綠瓶水還可以說是為了轉(zhuǎn)移矛盾和輿論，現(xiàn)在鐘睒睒自己都看不上綠瓶，這就把綠瓶存在的意義全然否了�！辩姳槺槍�綠瓶水的否定，令投資者和消費者感到詫異，“如果鐘老板自己都不認可純凈水的長期飲用價值，那為什么要推出并打價格戰(zhàn)？這種‘自我否定’的邏輯讓綠瓶水定位更加模糊�！�

還有消費者再次指出其營銷邏輯的漏洞，“誰光喝水不吃飯，還缺那點礦物質(zhì)”，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉此前將天然水與健康畫等號的營銷策略。

鐘睒睒此次針對綠瓶水的發(fā)言存在前后矛盾，一定程度上影響了消費者對農(nóng)夫山泉品牌定位的認同。其“甜味”和“健康”的差異化營銷意圖明確，但實際操作中的價格策略和產(chǎn)品宣傳，已模糊了品牌核心價值。

鐘睒睒曾多次表示，農(nóng)夫山泉的初心是“為消費者提供更健康的飲水選擇”，但從市場反應(yīng)看，這一初心在綠瓶水的推出中，似乎變得不再純粹。

（新黃河客戶端記者杜林）