HelloKitty，今天50歲了

喃喃自語

迎面走來一個圓滾滾的卡通人物，橢圓形的臉蛋上長著黑豆一樣的圓眼睛和一個糖豆?fàn)畹狞S鼻子，臉頰有貓的胡須，頭上長著貓一樣的尖耳朵，耳朵上還戴著搶眼的紅色蝴蝶結(jié)。它看起來是只貓，但奇怪的是，它會直立行走，臉上也沒有嘴巴。

很少有人不認(rèn)識這只“貓”，它是日本三麗鷗公司最知名的卡通明星——Hello Kitty。2024年11月1日，Hello Kitty迎來自己的50歲生日，很難想象，這個似乎永遠(yuǎn)長不大的“貓女孩”，已經(jīng)年過半百。經(jīng)過多年的磨礪，Hello Kitty早已褪去了剛誕生時的青澀，如今它的形象頻繁地出現(xiàn)在錢包、文具、衣服、餐具等生活用品上，陪伴著現(xiàn)代人的衣食住行，也創(chuàng)造了天文數(shù)字的財富。

因為沒有表情的形象，多年來，Hello Kitty也在不知不覺間成為社會心理投射的鏡子。有時，它被稱為東方人的芭比娃娃，受到大肆追捧；有時，它會被功成名就的女性作為裝飾品穿戴在身上，成為她們表達女性力量的象征；但有時，它也因為低齡化的外觀，鮮艷的配色，會被戴上宣揚消費主義、傳播性別刻板印象的大帽子。

“Hello Kitty代表了一種人和物的關(guān)系。現(xiàn)代人購買關(guān)于它的產(chǎn)品，就像古代人會去買文玩那樣?！痹谡憬髮W(xué)休閑學(xué)與藝術(shù)哲學(xué)研究院常務(wù)副院長、哲學(xué)學(xué)院教授林瑋看來，Hello Kitty誕生于20世紀(jì)70年代日本工業(yè)經(jīng)濟高度發(fā)展的背景之下，它的出現(xiàn)，曾治愈了當(dāng)年那些忙于生計的普通日本人的精神和情緒。而后來的日子里，它也在機緣巧合之下，隨著出口到全世界的日本商品，傳播到了更多的角落，收獲全世界的喜愛?！斑@種關(guān)系，就是人和物的關(guān)系在當(dāng)代的一種呈現(xiàn)?！绷脂|對《中國新聞周刊》說。

50周年的儀式感

“身高是五個蘋果，體重是三個蘋果，Hello Kitty 是一個開朗又溫柔的小女孩。最喜歡烤餅干和彈鋼琴，夢想成為鋼琴演奏家或者大詩人?！边@是三麗鷗公司為Hello Kitty設(shè)定的人物性格和外在形象。在這個虛擬的故事里，它并不是一只祖籍在日本的貓咪，而是一個來自倫敦郊區(qū)的小女孩，和爸爸、媽媽、雙胞胎妹妹幸福地生活在一起，還有一個叫丹尼爾的男朋友。因此，對于Hello Kitty到底是一只貓，還是一個人類女孩，目前還是一件見仁見智的事情。有意思的是，“是貓還是人”這件事，還曾經(jīng)引起過Hello Kitty粉絲和三麗鷗公司的一番拉扯。

是貓還是人早已經(jīng)不重要了，總之，如今的Hello Kitty已經(jīng)五十歲，但它的偶像魅力依然不容小覷。為了給Hello Kitty慶祝生日，三麗鷗公司將2023年11月到2024年年底這段時間，命名為“Hello Kitty50周年紀(jì)念年”，他們在全球籌備起了各式各樣的慶生活動。2024年9月，一家以Hello Kitty為主題的咖啡館就在美國洛杉磯的環(huán)球影城正式開業(yè)了。這家咖啡館有著粉色和白色相間的裝飾墻，還有巨大的貓頭和蝴蝶結(jié)造型，坐落在一系列驚險刺激的娛樂設(shè)施之中，非常引人注目。同樣在2024年秋天，在日本，幾家關(guān)于Hello Kitty生日主題的快閃咖啡館也將在幾個重要城市開放。此外，三麗鷗從2024年春天起就開始和優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞等國際知名企業(yè)進行合作，生產(chǎn)、銷售或者贈送Hello Kitty相關(guān)的商品，并通過廣告等方式不停轟炸宣傳，向粉絲們宣告著“五十大壽”的來臨。

在這一場場熱鬧的生日宴會中，中國市場和熱情的中國消費者也扮演了重要的角色。為了提前給Hello Kitty 慶生，早在2023年11月，一場名為“Hello Kitty Cosmos 50周年光影特展”的藝術(shù)展覽就已經(jīng)在上海開幕了，展出了不少以Hello Kitty為靈感創(chuàng)作的藝術(shù)品。而在2024年春節(jié)期間，三麗鷗也在中國香港舉辦了長達一個月的生日宣傳活動，包括快閃店、粉絲見面會等，一些Hello Kitty的粉絲還頗具儀式感地穿著二次元服裝，到場慶祝。2024年8月15日，三麗鷗在北京的第一家門店正式開業(yè)，引發(fā)了排隊熱潮，在這家新門店發(fā)售的限量版Hello Kitty新品玩偶也被搶購一空。值得一提的是，在上海和香港的相關(guān)活動中，Hello Kitty的設(shè)計師山口裕子兩次到場出席，參與和粉絲的互動，由此也能看出三麗鷗對中國市場的重視。

銷售數(shù)據(jù)早就說明，中國、韓國、美國等國家，已經(jīng)成為Hello Kitty這類“萌物”發(fā)展的熱土。公司在2024年第二季度的最新財報顯示，該公司在中國大陸地區(qū)的利潤，已經(jīng)占到了其海外業(yè)務(wù)利潤的近一半。

全球粉絲們熱情的表現(xiàn)，也在說明著Hello Kitty經(jīng)久不衰的魅力。不過，這種魅力是如何產(chǎn)生，又是如何能夠持續(xù)這樣長的時間的，這個問題的答案相當(dāng)復(fù)雜。甚至，對于創(chuàng)造出Hello Kitty的設(shè)計師們、三麗鷗公司的高管們和許多二次元文化的研究者而言，Hello Kitty走紅的秘密，都是一個只能不斷接近、探索，卻沒有固定答案的開放式的“謎題”。

小偶像變成“招財貓”

說起Hello Kitty的誕生，就不得不提到三麗鷗公司的創(chuàng)始人，“Hello Kitty之父”??辻信太郎。這位被譽為“東方華特·迪士尼”的企業(yè)家原本是一位零售商人。雖然他并不像迪士尼一樣是制作內(nèi)容出身，但與迪士尼類似的是，他對可愛的卡通人物、夢幻治愈的二次元世界始終有著極大的熱情和向往。只是連??辻信太郎自己也說不清，為何在他精心打造的成百上千的可愛角色之中，最終會是Hello Kitty這只不起眼的小貓咪第一個沖出重圍，獲得商業(yè)上的成功。

故事要追溯到20世紀(jì)60年代，日本經(jīng)濟全面復(fù)蘇，零售商的機會大增，開始向全世界輸出日本制造的商品。此時，商人??辻信太郎偶然發(fā)現(xiàn)，他在售賣沙灘涼鞋時，如果在鞋上繪制一些可愛的原創(chuàng)草莓圖案，產(chǎn)品銷量就會大增。很快，因為產(chǎn)品銷量大漲，??辻信太郎需要繪制的原創(chuàng)圖案越來越多，為了節(jié)約成本，也為了培養(yǎng)一些屬于本公司的原創(chuàng)卡通形象，??辻信太郎開始關(guān)注設(shè)計行業(yè)，籌劃建立自己的設(shè)計師團隊。平時就喜歡卡通漫畫的他，也開始去世界各地尋求經(jīng)驗，那段時期，他和“小狗史努比”的創(chuàng)作者法國人查爾斯·舒爾茨、生產(chǎn)芭比娃娃的美泰爾公司、生產(chǎn)賀卡的霍爾馬克公司都進行了合作，還代理了這些個人和公司手中的形象和產(chǎn)品。

2020年6月19日，時年92歲的日本三麗鷗公司創(chuàng)始人辻信太郎在該年7月正式卸任，由其孫輩繼任三麗鷗社長。

但這些時髦的外國產(chǎn)品并沒有為他帶來想象中的利潤。后來，??辻信太郎想到，如果像賣拖鞋時那樣，將原創(chuàng)的卡通形象印在賀卡、文具上銷售，能不能復(fù)制當(dāng)年的成功？這個想法源于他孤獨的童年時光。多年前，他曾經(jīng)送給另一位小男孩一張卡片，對方臉上的笑容讓他感覺到了溫暖，這種感受讓他難以忘懷。他又想到，日本人似乎并沒有買賀卡的習(xí)慣，那么文具這種便宜實用，還可以作為禮品的商品，是最合適的，尤其是對于那些喜歡漂亮物品的小學(xué)、初中女生而言。最終的事實證明，這些繪制著原創(chuàng)圖案的小文具的銷量，確實比代理的外國產(chǎn)品要大得多。

有了銷售上的成功經(jīng)驗，??辻信太郎開始思考如何制造更多的“萌物”。他細(xì)心觀察了日本人對動物的喜好，認(rèn)為狗、貓和熊是本國人最喜歡的三種動物，于是就建議設(shè)計師們朝著這幾個方向做設(shè)計。當(dāng)時，設(shè)計師清水侑子恰好是英國童話《愛麗絲漫游奇境記》的書迷，也特別喜歡書中貓咪的形象，于是，她繪制出了全世界第一只坐在長椅上，戴著紅色蝴蝶結(jié)的Hello Kitty，并取名為“Kitty White”。

初見Hello Kitty時，??辻信太郎覺得這個小家伙長得還可以，但并不覺得驚艷，不過再三權(quán)衡，他還是親自批準(zhǔn)了Hello Kitty的“出生”。1975年，Hello Kitty被印在一個塑料零錢包上出售，沒想到這個零錢包立刻大賣，而且因為錢包上印著“Hello”的字樣，人們便忘記了這只貓的原名，開始喊它“Hello Kitty”。這讓??辻信太郎意識到Hello Kitty不是一只普通的貓咪，它身上有著無窮的潛力。后來，三麗鷗推出一系列Hello Kitty的相關(guān)商品，利潤也節(jié)節(jié)高升。他們也重視起了Hello Kitty的設(shè)計團隊搭建，經(jīng)過兩次更換，設(shè)計師最終定為了更具個性、有著更豐富想法的山口裕子，從20世紀(jì)80年代開始，她一直在維護著Hello Kitty的形象，直到現(xiàn)在。

Hello Kitty的誕生與走紅還有著自身的社會背景。因為種種復(fù)雜的因素，20世紀(jì)70年代的日本年輕人突然對時事失去了興趣，開始更加關(guān)注當(dāng)下的人生，以及物質(zhì)上的微小滿足。很多成年人從忙碌緊張、沒有精神追求的外部世界退出，在私人空間里營造起更加安全、更加童稚化的世界。他們開始模仿青少年和兒童的言行，以“卡哇伊”（可愛）為口頭禪，也喜歡買一些可愛的小東西放在身邊，來安撫疲憊的心靈。乘著這股思潮的東風(fēng)，Hello Kitty一躍成為日本最耀眼的卡通明星之一。

三麗鷗自然想長期維持這只“金貓”的聲量，他們開始學(xué)習(xí)迪士尼公司，為Hello Kitty制作動畫片，以鞏固觀眾們的喜好。但事與愿違，Hello Kitty的動畫片沒有做令人印象深刻的故事，并不受消費者歡迎。到了20世紀(jì)80年代，此時日本經(jīng)濟增長開始放緩，這些印著Hello Kitty的小商品的銷量也開始下滑，漸漸跌入低谷。絞盡腦汁的三麗鷗又想出了一個新辦法，就是以“聯(lián)名授權(quán)”的辦法，與那些跨國的大企業(yè)、名牌產(chǎn)品合作，讓Hello Kitty的形象不斷地在全世界消費者的眼前曝光。

這個策略確實產(chǎn)生了效果，很快，到了20世紀(jì)90年代，隨著日本商品、日本動漫的廣泛傳播，Hello Kitty也先后在美國、中國、韓國等地聲名鵲起，影響力大增。后來，Hello Kitty甚至開始“無限增殖”，甚至出現(xiàn)在電鋸這樣的商品上。到了千禧年前后，Hello Kitty的流行風(fēng)潮又吹到了時尚界和歌壇。那段時期火爆起來的歌手克里斯蒂娜·阿奎萊拉、艾薇兒、蔡依林等人都是Hello Kitty的粉絲，她們會在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出和Hello Kitty相關(guān)的物品，將它寫在歌詞里表達情緒。她們動感的音樂形象，跟總是穿著紅色、粉色的Hello Kitty有著內(nèi)在相似性，也影響了很多年輕的歌迷的消費習(xí)慣。

慢慢地，通過商家、消費者和明星名流的共同推動，這只可愛的貓咪不但在日本國內(nèi)獲得了極高的人氣，也不斷翻山跨海，成為全世界年輕女孩的陪伴者、好朋友，并一代代流傳下去，持續(xù)數(shù)十年。在2021年3月，維基百科發(fā)布的一份統(tǒng)計報告中顯示，Hello Kitty自誕生以來，一共帶來了845億美元（約合5930.6億人民幣）的總收入，這個成績僅次于精靈寶可夢，位居全球第二。

形象爭議與變革

Hello Kitty能夠在海外持續(xù)走紅多年，除了有資本和公司的不懈推廣，也關(guān)乎一條隱秘的心理線索。研究亞裔美國文學(xué)、文化的美國學(xué)者埃里卡·卡內(nèi)薩卡曾在一篇專欄中提到，對Hello Kitty的特殊情感，可能是先在一些海外亞裔女孩群體中引發(fā)的。卡內(nèi)薩卡本人是美日混血的美國人，在美國社會，她要面對一些種族和文化差異的煩惱。但是當(dāng)她看到母親贈送的帶著Hello Kitty圖案的小飾品時，這些不安就會煙消云散了。在長大成人，擁有消費能力之后，這些亞裔女性還是會購買帶著Hello Kitty形象的產(chǎn)品，也會把這種愛好傳給自己的妹妹或者女兒，慢慢地，Hello Kitty又?jǐn)U展到了亞裔之外的群體。

不過，即便已經(jīng)漂洋過?？缭轿幕h，成了女性消費者的好朋友，關(guān)于Hello Kitty的爭議和批評也從來沒有停止過。有人覺得，它在商品上的傳播過度助長了人們的物欲，培養(yǎng)了不健康的消費主義。由此，一些人還對三麗鷗公司發(fā)出了“剝削貓咪”的質(zhì)疑。除此之外，顏色紅白相間，也經(jīng)常使用粉色作為裝飾的Hello Kitty，也被人批評在強化女性形象的刻板印象。

8月5日，在丹麥哥本哈根時裝周上，嘉賓的手提包搭配著Hello Kitty吊墜。

但在關(guān)注二次元文化的學(xué)者林瑋看來，Hello Kitty的外形是非常兒童化的，它的消費群體雖然比較偏向年輕女孩，但也比較“合家歡”，它能火起來僅僅是由于形象上的治愈性。看得出，因為Hello Kitty的外在包容性很強，而人類的心理狀態(tài)是變化萬千的，所以多年來，人們對Hello Kitty的喜愛和共情之中會有批判和誤解，也是正常的。

不過，消費者的意見也讓三麗鷗獲得了新的靈感。2010年以后，他們不再一味追求旗下的卡通形象必須“可愛”“治愈”，而是更注重它們表達了什么樣的真實情緒，于是，面無表情，抑郁且愛睡覺的“懶蛋蛋”，以及因為加班導(dǎo)致性格暴躁的小熊貓烈子，很快誕生，這些性格劍走偏鋒，可以讓人發(fā)泄生活壓力的形象，也確實受到了大眾的歡迎。

因為這些全新競爭者的誕生，Hello Kitty也感受到了些許的生存壓力。曾經(jīng)，在三麗鷗持續(xù)舉辦了38年的、由用戶投票決定名次的卡通明星人氣評選中，Hello Kitty獲得過十幾次冠軍，地位無人能夠撼動。但近年來，公司新開發(fā)的卡通偶像正在崛起，更多的“網(wǎng)紅”也已經(jīng)開始威脅它的地位。三麗鷗最近幾年的網(wǎng)絡(luò)人氣明星玉桂狗，已經(jīng)多次搶走了Hello Kitty在榜單上的冠軍位置，庫洛米、美樂蒂等的人氣也都在趕超。除了這些內(nèi)部競爭者，其他公司的精靈寶可夢、輕松熊等卡通明星，也在一旁對Hello Kitty的地位虎視眈眈。

但Hello Kitty的地位依舊穩(wěn)固。它堅定地留在排行榜的前十名里，仿佛在用那沒有表情的臉龐訴說著一個事實：我不發(fā)威，你們真的以為我是一只貓？

如今，深諳社會心理變化的三麗鷗，也在為Hello Kitty打造著更受歡迎的全新形象，不再讓它看起來像一只受過“規(guī)訓(xùn)”的聽話的小貓。2024年，Hello Kitty50歲生日前夕，三麗鷗推出了一批Hello Kitty的限量玩偶，人們發(fā)現(xiàn)，這些玩偶身體不再局限于單純的白色，而是擁有了黃色、藍(lán)色、紫色、黑色等多種顏色。這些全新面貌的Hello Kitty，也受到了新一代消費者們的追捧。正如Hello Kitty設(shè)計師山口裕子所說的那樣：“它永遠(yuǎn)不變，但也總是做出改變。”

中國新聞周刊