雙11大戰(zhàn)打響，大促銷戰(zhàn)線更長消費(fèi)者更理智

番石榴茶

盡管距離11月11日還有近20天，但雙11電商大戰(zhàn)已經(jīng)打響多日。

隨著雙11第一波尾款支付進(jìn)行，近日，“雙11退款”的話題也登上了微博熱搜。

來自北京的小米告訴上游新聞?dòng)浾?，付完尾款，她又退掉了幾筆為湊滿減而購買的商品?！斑@樣會(huì)麻煩，有時(shí)候還得挑價(jià)格合適的湊單，都得挑半天?！?0月22日，小米向記者吐槽。還有多名用戶表示自己今年雙11購物熱情減退，至今還沒有進(jìn)行任何消費(fèi)。

盡管不少用戶已經(jīng)對(duì)大促活動(dòng)產(chǎn)生疲勞，但多個(gè)平臺(tái)還是選擇將活動(dòng)的時(shí)間提前到了10月中上旬。如抖音在10月8日開啟搶先期；小紅書“1年1度購物狂歡”從10月12日開始；天貓?zhí)詫?、京東的雙11活動(dòng)也提前到了10月14日……

“今年雙11提前舉行并拉長戰(zhàn)線的原因有多方面?！?0月23日，北京社科院副研究員王鵬告訴上游新聞?dòng)浾?，隨著電商競爭的日益激烈，各大平臺(tái)希望通過提前啟動(dòng)雙11活動(dòng)，搶占市場先機(jī)，吸引更多消費(fèi)者的注意力。拉長戰(zhàn)線可以為消費(fèi)者提供更多的購物時(shí)間和選擇，同時(shí)也有助于平臺(tái)更好地分散物流壓力，提升用戶體驗(yàn)。平臺(tái)此舉還能促進(jìn)銷售額的增長，提高品牌曝光度，為參與活動(dòng)的商家?guī)砀嗌虣C(jī)。

“這也可能導(dǎo)致消費(fèi)者疲勞和購物熱情的提前消耗，對(duì)后續(xù)銷售產(chǎn)生影響?！蓖貔i說。

消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變

作為一名雙11忠實(shí)消費(fèi)者，小米早早鎖定大促，瞄準(zhǔn)想要購買的商品添加到了購物車。

“每次都說挑戰(zhàn)不花錢，每次都失敗，總是忍不住剁手。”小米發(fā)現(xiàn)，價(jià)格比較透明的大牌護(hù)膚、日用品在雙11期間購買更為劃算，而愛囤貨的她在雙11購物已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

來自鄭州的小李也有相同的感受，她告訴記者今年除了購買3C數(shù)碼外，還購買了不少服裝和日用品?！熬褪菃渭冊摱跂|西了，剛好就一起買了?！彼l(fā)現(xiàn)充值平臺(tái)會(huì)員在大促期間使用更劃算。

但在一批堅(jiān)定的購物者之外，不少消費(fèi)者表示尚未下單。

“我完全沒有買東西?！焙贾莸男O告訴上游新聞?dòng)浾?，她表示已?jīng)很久沒有關(guān)注過雙11，也沒有被折扣吸引，“平時(shí)想買的都直接買了?！?/div>

來自上海的小強(qiáng)和來自北京的小范往年是不折不扣的囤貨者，今年則改變了消費(fèi)觀念。“我覺得沒必要為了雙11囤東西，等用完了需要了再買。”小強(qiáng)表示，她發(fā)現(xiàn)雙11大促的商品大多并不是單件售賣，而是贈(zèng)送不少贈(zèng)品形成套餐，整體付款價(jià)格高?！皷|西多用不完，一不小心就過期，反而不劃算。”

“以前因?yàn)闁|西亂扔，不知道自己有多少囤貨，直到我搬家的時(shí)候，光抽紙我就搬了四箱?！毙》侗硎荆F(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變了購物理念和購物習(xí)慣，消費(fèi)欲望也在不斷降低。

除了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變外，平臺(tái)復(fù)雜的規(guī)則和玩法也考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐心。小米坦言自己對(duì)平臺(tái)設(shè)置的各種滿減券、商家優(yōu)惠券、紅包雨等感到厭煩。“這種復(fù)雜的浪費(fèi)時(shí)間的搶券活動(dòng)我一般不參與，覺得費(fèi)時(shí)間精力。”她希望平臺(tái)能直接給出優(yōu)惠，“怎么簡單怎么來，我感覺更能刺激消費(fèi)，我這種數(shù)學(xué)不好的，有時(shí)候算煩了干脆就不買了。”

“作為普通用戶我認(rèn)為滿減優(yōu)惠機(jī)制很復(fù)雜，感覺商家并不是真心想給折扣。”小孫吐槽。

“折扣常態(tài)化下，隨著電商平臺(tái)的頻繁促銷，消費(fèi)者對(duì)折扣已經(jīng)習(xí)以為常，雙11的吸引力逐漸減弱。同時(shí)，近幾年消費(fèi)者變得更加理性，不再盲目追求折扣，而是更加注重商品的質(zhì)量和性價(jià)比。此外，電商平臺(tái)之間的競爭加劇，讓消費(fèi)者有更多選擇，不再依賴單一平臺(tái)的促銷活動(dòng)。”10月23日，大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉向上游新聞?dòng)浾弑硎尽?/div>

大促戰(zhàn)線更長了

雙11仍然是電商平臺(tái)的兵家必爭之地，而今年雙11的一個(gè)明顯特點(diǎn)在于，大促活動(dòng)時(shí)間延長了。

據(jù)淘寶官方公眾號(hào)消息，天貓?zhí)詫殞㈦p11大促的時(shí)間提前至10月14日晚8點(diǎn)，而去年活動(dòng)開始的時(shí)間為10月24日晚8點(diǎn)。

“備受歡迎的88VIP大額消費(fèi)券將迎來驚喜新玩法，并于10月14日下午2點(diǎn)提前發(fā)放。美妝、3C數(shù)碼、家居家電、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾等行業(yè)品類券通通加碼，額度更高，券量更多，還可疊加平臺(tái)官方立減或跨店滿減活動(dòng)，以及88VIP大額券使用?！碧詫氃谙嚓P(guān)公眾號(hào)推文中表示，本次活動(dòng)期間政府以舊換新補(bǔ)貼也首次可疊加雙11優(yōu)惠，美的、海爾、格力、TCL、海信等品牌，超3萬款家電產(chǎn)品將參與該活動(dòng)。

淘寶的老對(duì)手京東今年也選擇在10月14日開啟大促，且京東表示沒有預(yù)售，直接現(xiàn)貨開賣。

小紅書則在10月12日啟動(dòng)了“1年1度購物狂歡”，推出了滿300-50跨店滿減或單件立減，還鼓勵(lì)用戶在直播間領(lǐng)取隨機(jī)掉落的滿減券。

小紅書“1年1度購物狂歡”機(jī)制。 圖片來源/小紅書@薯隊(duì)長截圖

提前搶跑的還有拼多多。10月8日，拼多多首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，率先啟動(dòng)雙11大促，在11日還升級(jí)了“加倍補(bǔ)”活動(dòng)，對(duì)全類目單品進(jìn)行超級(jí)加補(bǔ)。抖音在10月8日上線了“抖音商城雙11先享好物節(jié)”，10月18日開啟了“抖音商城雙11好物節(jié)”大促，推出一件立減15%、官方直降等優(yōu)惠。

在楊懷玉看來，今年雙11值得一提的亮點(diǎn)在于政府以舊換新補(bǔ)貼首次“入場”參與雙11大促?！耙环矫娓鞯卣雠_(tái)地區(qū)消費(fèi)券，持續(xù)擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍，滿足消費(fèi)者多元的換新需求，另一方面各大平臺(tái)不僅積極配合發(fā)放，也各自追加投入疊加補(bǔ)貼，進(jìn)一步提升了惠民力度，從而激發(fā)用戶換新活躍度和積極性?！?/div>

他認(rèn)為，今年雙11平臺(tái)提前舉行將戰(zhàn)線拉長的原因，在于電商市場競爭愈發(fā)激烈，平臺(tái)希望通過延長活動(dòng)時(shí)間可以吸引更多的用戶和訂單?！按送猓崆芭e行雙11可以分散物流高峰期的壓力，避免因短時(shí)間內(nèi)訂單激增導(dǎo)致的配送延誤。當(dāng)然，提前啟動(dòng)和延長活動(dòng)時(shí)間可能會(huì)引發(fā)其他平臺(tái)的跟進(jìn)，加劇市場競爭?！睏顟延裾f。

“隨著消費(fèi)趨勢的持續(xù)變化，人們更關(guān)注低價(jià)化、差異化、多樣化的產(chǎn)品和品牌。為了適應(yīng)這種變化，平臺(tái)需要更早布局，以更快的速度奪得先機(jī)，守住商家經(jīng)營生態(tài)，并給他們帶來更快速、更有效、更直接的幫扶措施。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示。

在他看來，電商平臺(tái)間競爭焦點(diǎn)已經(jīng)演變?yōu)閾屔虡I(yè)和搶生態(tài)，構(gòu)建一個(gè)完整、可持續(xù)運(yùn)營的低價(jià)電商生態(tài)，成為所有平臺(tái)的目標(biāo)。

競爭中伴隨合作

在拉長戰(zhàn)線保持競爭的同時(shí)，平臺(tái)間也開始互相“拆墻”達(dá)成合作。

今年9月，阿里騰訊兩大巨頭宣布“握手”。從9月27日起，有超9成淘寶天貓商家支持微信支付。消費(fèi)者在更新到最新版本淘寶APP后，就可使用微信支付功能。上游新聞?dòng)浾咴谔詫毱脚_(tái)以“洗衣液”為關(guān)鍵詞隨機(jī)查看某品牌商品，發(fā)現(xiàn)支付頁面中已經(jīng)接入微信支付渠道。

淘寶接入微信支付功能。圖片來源/淘寶APP截圖

京東也將接入支付寶付款功能。央視新聞報(bào)道說，該功能預(yù)計(jì)在雙11前夕推出。

物流方面平臺(tái)間也打破壁壘互相支持。10月16日，京東物流宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。雙方對(duì)接系統(tǒng)已基本完成，眾多淘寶天貓商家已經(jīng)選擇京東物流作為服務(wù)商，消費(fèi)者也可以在淘寶和天貓APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。同時(shí)，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。

“當(dāng)前電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭，用戶增長放緩，更多關(guān)注提升用戶體驗(yàn)和挖掘用戶價(jià)值 。平臺(tái)之間的合作增加，如支付和物流的互聯(lián)互通，提高了行業(yè)效率。”柏文喜說。

隨著越來越多的平臺(tái)加入，電商賽道的競爭也愈發(fā)激烈。柏文喜表示：“用戶增長放緩，平臺(tái)獲取新用戶的成本增加，在眾多平臺(tái)的競爭中，提升用戶粘性成為挑戰(zhàn)。市場也逐漸飽和，新的增長點(diǎn)難以尋找?！?/div>

他認(rèn)為平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率，深耕細(xì)分市場，滿足消費(fèi)者的多元化需，同時(shí)拓展國際市場，尋找新的增長點(diǎn)。

“電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)和用戶黏性。同時(shí)，政府和社會(huì)各界也需要加強(qiáng)對(duì)電商行業(yè)的監(jiān)管和支持，推動(dòng)其健康、可持續(xù)發(fā)展?！蓖貔i說。

上游新聞?dòng)浾?齊鑫