低至3.9元/杯，堪比賣大白菜，這些咖啡品牌到底圖啥？

苜蓿656

近日，咖啡賽道不斷內(nèi)卷化之下，價格戰(zhàn)硝煙四起，戰(zhàn)事兇猛。

在星巴克依然將價格維持在30元左右的情況下，5元咖啡、4元咖啡，甚至3.9元一杯，堪比白菜價的咖啡不斷涌現(xiàn)，似乎在釋放一個新信號，咖啡賽道紅利不多了。

越來越多咖啡品牌扎堆涌入低價賽道，企圖抓住咖啡紅利的最后一杯羹。

01■美式3.9元，拿鐵6.9元

近日，有上海的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己去新天地找朋友時，偶然路過一家名叫TAIJUAN COFFEE的咖啡店，發(fā)現(xiàn)里面的現(xiàn)磨咖啡只賣3.9元，經(jīng)典拿鐵6.9元一杯。

其他產(chǎn)品如桂花美式5.9元，生椰拿鐵7,9元，產(chǎn)品基本沒超10元，低價到令人震驚。

而這并不是網(wǎng)友第一次發(fā)現(xiàn)如此低價咖啡。

早在今年2月份，就有網(wǎng)友在桂林發(fā)現(xiàn)一家名叫豆咖啡的品牌，價格便宜到爆，美式3.9元，冷萃3.9元，生椰拿鐵7.9元還帶拉花。

最重要的是咖啡館里面竟然還有座位，可以邊喝咖啡邊和朋友一起坐著聊天。

南寧也有不少類似的低價咖啡品牌出現(xiàn)。

比如南寧新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)新竹路，就有一家10平米左右的咖啡小店，店門前顯目的擺放了一個“現(xiàn)磨咖啡5.9元起”的海報。

店長也明確表示，他們的咖啡主打的就是低價。

甚至新茶飲品牌也來插一腳，開始利用低價咖啡引流。

2023年春節(jié)剛過，CoCo都可就宣布旗下全國門店降價，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，美式價格甚至低于號稱咖啡賽道蜜雪冰城的幸運(yùn)咖品牌。

快餐品牌肯德基更是2022年就開啟了小鎮(zhèn)咖啡計劃，首次推出了9元的SOE精品咖啡，開窗模式，隨點(diǎn)隨走。

部分便利店品牌咖啡更是便宜非常，比如便利蜂就推出了5元自助咖啡，據(jù)悉用劵的話，價格還可以低至3元。

不管咖啡品牌們愿不愿意，市場似乎都在傳達(dá)一個信號：

在經(jīng)歷了瑞幸將咖啡價格從30元打到20元以下后，當(dāng)下的中國咖啡賽道已掀起了第二波咖啡平權(quán)運(yùn)動，咖啡價格正從20元左右卷向10元以下，甚至走向5元、4元、3元。

其中勢頭最猛莫過于幸運(yùn)咖、爵渴咖啡、打工人咖啡、Cubic Coffee...

老玩家幸運(yùn)咖無疑是咖啡賽道最先切入低價賽道的領(lǐng)頭羊。憑借著產(chǎn)品低價優(yōu)勢以及蜜雪冰城成熟的供應(yīng)鏈，幸運(yùn)咖發(fā)展迅速。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至4月23日為止，幸運(yùn)咖門店已達(dá)2169家，僅2022年就開出了1500家左右。

同樣想復(fù)制新茶飲蜜雪冰城傳奇的新勢力品牌爵渴咖啡，成績也不錯。

爵渴咖啡大本營在四川地區(qū)，主打的也是縣域市場，門店產(chǎn)品定價與幸運(yùn)咖差不多，5元咖啡、6元奶茶、2元冰淇淋。

雖然僅僅成立2年時間，目前，門店已發(fā)展到了65家。

同樣發(fā)展出了一定規(guī)模的打工人咖啡，則專注無錫周邊的一二線城市打工人，美式最低4元/杯，比5元/杯的幸運(yùn)咖還要便宜一塊錢。

靠著低價以及“打工人設(shè)”獲得了不少年輕人的喜愛，目前已發(fā)展至46家門店。

Cubic Coffee三立方咖啡則比較特殊，因?yàn)槠放崎T店主要位于寸土寸金的上海，主打的就是一個價格反差，美式賣5元、拿鐵賣10元（自帶杯）。

品牌成立不過一年左右就獲得了千萬級的天使輪融資，開出12家門店，店均日出杯量達(dá)到300~500杯。

如果說瑞幸的成功是將咖啡30元價格打下來，創(chuàng)造了產(chǎn)品在10-20元新價格帶的增量紅利；

那么，幸運(yùn)咖、打工人、爵渴等品牌無疑在玩與“瑞幸”一樣的價格游戲，擊穿到更低價格帶，刺激更多消費(fèi)需求。只不過，這一次瑞幸成為了“被平權(quán)者”。

02■咖啡低價化的底層邏輯

3元、4元、5元，這樣低價的咖啡真的能賺錢嗎？品牌長期如此低價供應(yīng)咖啡產(chǎn)品，不怕虧掉底褲？這種低價商業(yè)邏輯能否長久持續(xù)？

這種低價打法是否能夠真正擊穿現(xiàn)有咖啡價格帶，助力咖啡也成長出類似“蜜雪冰城”般的超級平價咖啡品牌嗎？

以目前的情況來看，目前低價咖啡現(xiàn)象頻出背后有兩種邏輯在支撐：

1、營銷邏輯：將低價作為引流手段，表演式低價

最典型的品牌就是庫迪咖啡，作為當(dāng)下增速最快的連鎖咖啡品牌，庫迪咖啡快速擴(kuò)張全國的殺手锏就是“全場9.9元”的低價模式。

據(jù)最新庫迪咖啡加盟資料透露，幾乎每一個門店首次營業(yè)，都會推出“全場9.9元暢飲”的活動，以低價快速開拓市場。

深入研究幸運(yùn)咖菜單就會發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖雖然主打的是咖啡，但其售賣的咖啡產(chǎn)品只占菜單50%左右，且產(chǎn)品價格普遍在10元左右，并沒有我們想象中的低價。

還有一大半是茶飲與冰激凌等產(chǎn)品，這些才是幸運(yùn)咖真正的利潤產(chǎn)品。

同樣的還有CoCo都可。CoCo的3.9元咖啡，很大程度上是引流噱頭。

據(jù)悉，CoCo雖然全國門店降價，但事實(shí)上只針對有咖啡產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的門店CoCo café，而且活動只持續(xù)兩個月，銷量非常火爆，想要買到促銷咖啡并不容易。

這就是表演式低價。

價格是一種感知，也是對當(dāng)下價格敏感消費(fèi)者最有效的刺激。

表演式低價即利用人們的“低價敏感”，利用降價促銷商品的賣點(diǎn)，形成低價噱頭，進(jìn)而擊穿消費(fèi)者的購買障礙，達(dá)到促銷關(guān)聯(lián)商品銷售的價值最大化的目的。

這種產(chǎn)品的低價，并不是所有產(chǎn)品的低價、低利潤，更像是將低價作為品牌的一個標(biāo)簽，進(jìn)而被市場記住，將消費(fèi)者引流到店，從而達(dá)成其他銷售目的。

說到底，在當(dāng)下這個消費(fèi)不斷降級的社會，誰又真正能拒絕低價產(chǎn)品的吸引呢？

2、資本邏輯，犧牲現(xiàn)有利潤換規(guī)模，跑通模式融資上市，類似于瑞幸模式

日本著名連鎖經(jīng)營顧問渥美俊一曾經(jīng)講過，品牌要想達(dá)成萬店連鎖必須有以下兩個必備條件：

1、商品必備大眾性，剛需性，最好消費(fèi)者日常都要食用，甚至日食用好幾次，購買頻率足夠高。2、要實(shí)惠到消費(fèi)者可以直接忽略價格因素。

而咖啡剛好是一個成長性的大眾品牌，隨著咖啡普及度的上升，當(dāng)下一二線城市對消費(fèi)的消費(fèi)頻次已經(jīng)得到了極大提升。

在這樣的情況下，如果再疊加低價策略，完全有可能再跑出一個類似于“蜜雪冰城”的萬店低價咖啡品牌。

（來源：攝圖網(wǎng)）

但目前瑞幸咖啡、TIM、挪瓦等品牌已經(jīng)占據(jù)了10-20元這個價格帶，新品牌想要快速切入，就必須比現(xiàn)有瑞幸咖啡價格更低。

只有價格降得足夠低，才能在現(xiàn)有存量市場上，引入更大規(guī)模目標(biāo)消費(fèi)群體，從而找到新增量獲得快速擴(kuò)張。因此，抱著這個邏輯的新品牌一般都野心勃勃。

正常情況下，成本是產(chǎn)品價格的下限，除非企業(yè)有特殊目的。而對于新品牌而言，快速占領(lǐng)市場，達(dá)成規(guī)模優(yōu)勢就是目的。

如Cubic Coffee創(chuàng)始人劉思強(qiáng)就曾表示，Cubic Coffee計劃一年開到100家直營店�！叭绻�有合適資本扶持，擴(kuò)張速度會更快�！�

不過，在餐飲O2O看來，這注定是一場資本的游戲。

”價格戰(zhàn)比拼的就是綜合實(shí)力，包括資金實(shí)力、組織效率、采購成本、運(yùn)營能力等，其中最重要的是，前期資本必須跟得上，擴(kuò)張時不能掉鏈子�！�

畢竟，并不是誰都能創(chuàng)造瑞幸傳奇的。

03■

低價是未來咖啡終局嗎？

目前，市場上低價咖啡品牌雖然已形成一定的規(guī)模，但相比30元左右價格帶的星巴克、M-Stand等品牌，10-20元左右價格帶的瑞幸，拉瓦薩、TIM coffee等；

目前低價咖啡還處于初始百家爭鳴階段，除了幸運(yùn)咖以外，并沒有發(fā)展出更多規(guī)模性品牌。

在這樣的情況下，低價會成為未來咖啡主流趨勢嗎？

其中一種觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著咖啡品牌在一二線城市不斷陷入內(nèi)卷，下沉市場已成為當(dāng)下咖啡賽道的“凈土”。

而品牌想要在下沉縣域市場俘獲目標(biāo)年輕客群，價格戰(zhàn)是很好的敲門磚。

目前幸運(yùn)咖“低價+下沉”的快速發(fā)展似乎也已證明，這是個不錯組合模式。因此，走低價路線，做咖啡界“蜜雪冰城”，或是國內(nèi)咖啡市場未來發(fā)展趨勢之一。

當(dāng)然，這并不意味著這條路很好走。

在縣域市場，低價雖然能夠吸引年輕消費(fèi)者嘗試咖啡，但對于縣域年輕人而言，奶茶才是最愛，相比于苦澀口味的咖啡，縣城年輕人更愿意喝一杯甜甜的奶茶。

而且，茶飲化的特調(diào)咖啡如燕麥拿鐵等，價格目前基本處于10元左右，相比縣域甜啦啦等新茶飲品牌，在產(chǎn)品價格上并沒有多大競爭力。

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，3元、4元、5元的咖啡產(chǎn)品對品牌而言根本沒有多少利潤。

如果持續(xù)下去的話，不僅容易損壞咖啡本身攜帶的價值感，還會讓咖啡這個品類整體出現(xiàn)價值下滑現(xiàn)象，這對品類未來發(fā)展極其不利。

而且，極端壓低成本，對于個體玩家而言根本無法做到。

連鎖玩家即便能做到低價，品質(zhì)與口感也會受影響，甚至進(jìn)入“降價—降成本—降品質(zhì)—利潤下滑—研發(fā)投入降低—產(chǎn)品競爭力下降—銷量下滑”惡性循環(huán)。

到時候，整個咖啡行業(yè)都將陷入價格戰(zhàn)泥潭，咖啡將逐漸成為一個辛苦行業(yè)。

而且，當(dāng)下消費(fèi)者雖然消費(fèi)欲望出現(xiàn)了下降現(xiàn)象，但早已見多識廣的消費(fèi)者并不會因?yàn)闆]錢而放棄對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，因此，未來咖啡品牌或許會出現(xiàn)再一次咖啡價格集體下行趨勢，但這種跌幅并不會太大，可能大概1-2元左右而已。

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來源：搜狐