全國(guó)樓市加速轉(zhuǎn)冷，百?gòu)?qiáng)房企7月銷(xiāo)售額環(huán)比下降24%

浪子不回頭

  雖然7月份是傳統(tǒng)淡季，但百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)商環(huán)比下滑24%的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，依舊透露出市場(chǎng)的寒意。
  7月最后一日，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是購(gòu)房數(shù)據(jù)，均給了地產(chǎn)商有力地一擊
  咨詢機(jī)構(gòu)億翰智庫(kù)剛剛披露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)商7月銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)9541億，環(huán)比6月下滑24%。
  雖然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到7月淡季的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不太樂(lè)觀，但這樣的環(huán)比下降幅度，依然超出預(yù)期。
  與此同時(shí)，在30日召開(kāi)的中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議上，重申“堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位，落實(shí)房地產(chǎn)長(zhǎng)效管理機(jī)制，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段�！笔袌�(chǎng)對(duì)于調(diào)控放松的幻想再度破滅。
  受此影響，資本市場(chǎng)已然做出反應(yīng)。7月31日收盤(pán)，A股房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)板塊平均下跌1.44%，跌幅在所有板塊位列第六，同期上證指數(shù)下跌0.67%。截至收盤(pán)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)板塊118只個(gè)股中，下跌97家 ，上漲15家。
  龍頭開(kāi)發(fā)商處于領(lǐng)跌的狀態(tài)，其中華夏幸福（600340.SH）下跌4.95%，金地集團(tuán)（600383.SH）下跌4.61%，綠地控股（600606.SH）下跌3.87%，萬(wàn)科A（000002.SZ）下跌3.55%，保利地產(chǎn)（600048.SH）下跌2.8%。
  “市場(chǎng)下行比較嚴(yán)重，我們?cè)谌�四線城市的項(xiàng)目銷(xiāo)售都已經(jīng)非常困難�！币晃籘OP20房企高管告訴記者。
  今年5月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)樓市就呈現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)。5月、6月銷(xiāo)售金額均出現(xiàn)環(huán)比下降。7月單月銷(xiāo)售金額環(huán)比再度下滑，百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售額環(huán)比下降24.0%。
  按照億翰智庫(kù)數(shù)據(jù)，前十強(qiáng)地產(chǎn)商銷(xiāo)售環(huán)比下跌27.1%，TOP31-TOP50地產(chǎn)商銷(xiāo)售環(huán)比下跌29.7%。這意味著，龍頭地產(chǎn)商在市場(chǎng)下行環(huán)境下，同樣深陷銷(xiāo)售縮水的泥潭。
  “市場(chǎng)預(yù)期下滑比較厲害，客戶成交意愿不高，即便是我們?cè)谝欢�線城市的樓盤(pán)，也沒(méi)辦法一次性出清�！币晃蝗A東地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總告訴記者。
  面對(duì)銷(xiāo)售壓力，很多地產(chǎn)商都開(kāi)始采取全民營(yíng)銷(xiāo)。
  “我們只要推薦客戶，如果最后成交，推薦者就有3萬(wàn)-5萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)�！�7月31日下午，位于上海大寧的一個(gè)知名樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，一位銷(xiāo)售人員對(duì)記者表示。
  據(jù)悉，包括中國(guó)恒大（3333.HK）、陽(yáng)光城（000671.SZ）等地產(chǎn)商均采取了全名營(yíng)銷(xiāo)策略，以希望進(jìn)一步刺激銷(xiāo)售。
  樓市和股市一樣，市場(chǎng)下行之后，客戶的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力也出現(xiàn)不足，很多案場(chǎng)越來(lái)越冷清。
  “案場(chǎng)一天來(lái)兩組客戶，你說(shuō)項(xiàng)目怎么賣(mài)？”一位華東地產(chǎn)人士在電話里告訴記者，她的項(xiàng)目分布在環(huán)滬多地，因?yàn)槭袌?chǎng)冷淡，項(xiàng)目面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
  國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也可佐證，2019年6月，全國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積為20268萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額為18925億元。其中，2019年1月~6月銷(xiāo)售面積累計(jì)同比增速下降1.8%，這主要是由于上半年全國(guó)各線城市在購(gòu)買(mǎi)力缺位下新房銷(xiāo)售乏力。此外6月單月來(lái)看，銷(xiāo)售面積相比2018年同期也下降了2.2%。
  “我覺(jué)得6月份的數(shù)據(jù)真的不容樂(lè)觀，6月份的土地交易同比、環(huán)比均有下降。主要城市二手房交易同環(huán)比都下降，5月份有些城市的二手房已經(jīng)開(kāi)始調(diào)頭。”易居企業(yè)控股（02048.HK）CEO丁祖昱在不久前的一次發(fā)布會(huì)上直言。
  “銷(xiāo)售不及預(yù)期，實(shí)際回款情況更差，即便是成交之后，回款周期還在拉長(zhǎng)。這些因素反饋給資本市場(chǎng)，地產(chǎn)股下行壓力較大。”一位龍頭地產(chǎn)商投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人告訴記者。
  比如華夏幸福，在7月31日領(lǐng)跌龍頭A股房企。股價(jià)下跌背后，這家公司銷(xiāo)售出現(xiàn)罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)華夏幸福此前公告，其前6月合約銷(xiāo)售金額640.65億元 同比下降20.37%。
  同樣銷(xiāo)售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的還有泰禾集團(tuán)（000732.SZ），從研究機(jī)構(gòu)克而瑞監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看，泰禾集團(tuán)2019年前7月全口徑銷(xiāo)售額500.7億，排名位列TOP37，而2018年前7月，泰禾集團(tuán)全口徑銷(xiāo)售額775.1億，位列TOP19。按此測(cè)算，泰禾集團(tuán)銷(xiāo)售同比下滑超過(guò)30%。
  克而瑞分析認(rèn)為，雖然7月房地產(chǎn)市場(chǎng)表面上似有淡季不淡的錯(cuò)覺(jué)，實(shí)際市場(chǎng)正加速轉(zhuǎn)冷。春江水暖鴨先知，作為最了解市場(chǎng)動(dòng)向的開(kāi)發(fā)商，悲觀情緒變得較上半年更為濃厚。日前，市場(chǎng)消息顯示，總部位于華南的一家千億房企，已明確在內(nèi)部表示暫停拿地，以期度過(guò)目前比較緊張的時(shí)段。還有更多地產(chǎn)商在明里、暗里進(jìn)行銷(xiāo)售降價(jià)，希望“以價(jià)換量”更快出貨。
  “今年的政策比我們想象的要嚴(yán)厲，這將迫使很多地產(chǎn)商減少拿地，并選擇降價(jià)促銷(xiāo)。”一位上市房企CFO說(shuō)。
  克而瑞預(yù)計(jì)，8月市場(chǎng)還將繼續(xù)走弱。2019年樓市下半場(chǎng)，將難言樂(lè)觀。


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