專訪庫克：這些產(chǎn)品并不是為富人制造的

巧巧與合合

當被要求解釋蘋果如何改變世界的時候，庫克做出了喬布斯式的回答：“靠我們的產(chǎn)品”。

在接受《財富》獨家專訪時，蘋果CEO蒂姆·庫克暢談這家科技巨頭如何通過投資可再生能源和教育等領(lǐng)域來實踐其企業(yè)使命。但對于矢志改變世界的蘋果來說，最重要的途徑當然是制造一系列暢銷世界的產(chǎn)品。

史蒂夫·喬布斯有句名言，“我們在這里是要給這個宇宙留下印記。否則的話，為什么我們還要存在下去呢？”假如有一家公司自覺地專注于產(chǎn)生影響——用《財富》雜志年度榜單的行話說，就是改變世界——它就是蘋果。

然而，對于喬布斯而言，他尋求讓蘋果在這個宇宙留下的印記，幾乎完全圍繞著創(chuàng)造一批足以改變?nèi)藗兩�活的新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅華麗，有用，而且很有趣，讓人驚喜連連，但它們自身幾乎跟“善行”無關(guān)。盡管它帶有嬉皮士般的虛飾，并展開了一系列貼心的市場營銷，但喬布斯治下的蘋果是一臺效率驚人的賺錢機器，社會事業(yè)基本上都留給了其他人來做。

56歲的蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在職業(yè)生涯的中期加入該公司。盡管他表現(xiàn)的像一位熱情的皈依教徒，但他的商業(yè)頭腦絲毫不亞于喬布斯。當被要求解釋蘋果如何改變世界的時候，他立即回答：“靠我們的產(chǎn)品”。

但就它如何將其社會意識投射到世界，以及它在企業(yè)界的地位而言，庫克執(zhí)掌的蘋果已經(jīng)是一家徹底改變的公司。在2008年一篇題為“史蒂夫背后的天才”的封面報道中，《財富》執(zhí)行主編亞當·拉辛斯基首次向讀者推介這位未來的蘋果掌門人。三月下旬的一天，庫克接受了拉辛斯基的專訪，暢談蘋果對自身作為一股向善的力量的看法。

庫克描述了這樣一幅圖景：蘋果的慈善活動和其他在商業(yè)上有益的善行，與該公司的產(chǎn)品開發(fā)精神是一個有機整體。它試圖做相對較少的事情，以更好地保持專注。蘋果最大的優(yōu)先事項包括可再生能源（它自己運營一套主要依賴這類能源的設施），教育（它專注于從幼兒園到社區(qū)學院的編碼教學），以及醫(yī)療保健——比如，通過與全球基金會合作的“紅色產(chǎn)品”計劃，該公司已經(jīng)為抗擊艾滋病毒事業(yè)籌集了1.3億美元。

最后，庫克指出，通過其“應用程序經(jīng)濟”，蘋果為美國創(chuàng)造了200萬個工作崗位，為世界其他地區(qū)創(chuàng)造了“數(shù)百萬個”就業(yè)機會。他認為這是蘋果為社會做出的最大貢獻。對于蘋果來說，所有這一切都回到了其產(chǎn)品本身。此時此刻，大約10億個蘋果應用正在給這個宇宙留下印記。

《財富》雜志：蘋果是否改變了世界？

蒂姆·庫克：是的，我認為蘋果以多種方式改變了這個世界。在我看來，蘋果改變世界的首要方式是通過我們的產(chǎn)品。我們?yōu)槿藗冎圃飚a(chǎn)品，這些工具能夠幫助用戶做他們此前無法做到的事情，使他們能夠創(chuàng)造，學習，教學或玩耍。或者做一些非常棒的事情。

這就是我們改變世界的主要方式。我們也試圖通過我們經(jīng)營公司的方式來改變世界。無論是非常專注于環(huán)保，以確保我們沒有留下碳足跡，還是以100%的可再生能源來運營我們的公司。

我們支持人權(quán)事業(yè)，因為蘋果向來致力于為每個人制造產(chǎn)品�？梢哉f，如果人們在世界任何地方被視為二等公民，那么這一目標就很難實現(xiàn)。

我們認為，教育是一種旨在促進平等的絕佳途徑。所以，我們竭力將教育帶入主流�，F(xiàn)在，我們的工作重心是編碼，因為我們認為編碼是世界上每個人的第二種語言，無論他們是否從事科技類工作。我認為，即使你并不是科技工作者，編碼也非常重要。

我們試圖倡導人們的隱私權(quán)，因為我們生活在一個技術(shù)可以做很多事情的世界，但有些事情它不應該做。所以，我們非常努力地保護人們的隱私和安全，并希望幫助他們防止壞事。

所以，我們試圖用我們運營公司的方式來做所有這些事情。但我們改變世界的主要方式永遠是通過我們的產(chǎn)品。因為我們以這種方式觸達了如此多的人。

你說，蘋果致力于制造每個人都能使用的產(chǎn)品。但蘋果的經(jīng)營策略是制造高價位，高利潤的高端產(chǎn)品。這就是為什么你們現(xiàn)在是世界上最有價值的公司。

嗯，不是高利潤。我不會用那個詞。有很多公司的利潤要比我們高得多。我們基于產(chǎn)品的價值定價。我們嘗試著制造最好的產(chǎn)品。這意味著，我們不會制造商品類產(chǎn)品。我們無意貶低制造這類產(chǎn)品的人；這是一個很好的商業(yè)模式。但它并非我們涉足的業(yè)務類型。

但如果你瀏覽我們的產(chǎn)品線，你今天可以用不到300美元購買一部iPad。你也可以購買一部同樣價位的iPhone手機，這取決于你選擇的產(chǎn)品類型。所以說，這些產(chǎn)品并不是為富人制造的。倘若我們是為富人制造這些產(chǎn)品，我們的活躍設備數(shù)量顯然不會超過10億，因為任何看到這個數(shù)字的人都會認為它相當龐大。

談談圍繞蘋果生存的經(jīng)濟。

不妨想想蘋果正在賦予人們——特別是開發(fā)者——多大的權(quán)力。我們正在為開發(fā)人員提供的工具，不僅僅是設備，還包括一套隨同設備一起使用的開發(fā)工具包。這樣一來，他們就可以利用自身的激情和創(chuàng)造力來構(gòu)建產(chǎn)品。

然后，蘋果商店給予他們面向全世界銷售的能力。以前不可想象的是，你可以坐在你的地下室，經(jīng)營一門全球業(yè)務。所以，在世界上每個國家，一批企業(yè)家正在涌現(xiàn)出來，做自己想做的事情。

我們也制造產(chǎn)品。但我們自己不做，而是第三方為我們制造。在美國，我們有很多這樣的合作伙伴。在美國之外，也有許多公司為我們制造產(chǎn)品。但我們用這種方式創(chuàng)造了大量工作崗位。通過應用經(jīng)濟和產(chǎn)品，當然還包括我們自己聘用的員工，我們已經(jīng)為美國創(chuàng)造了200萬個就業(yè)機會。

為世界創(chuàng)造了多少就業(yè)機會？

數(shù)百萬。

最近，蘋果似乎對健康領(lǐng)域很感興趣。這是一門潛在的賺錢業(yè)務，還是某種更加無私的事業(yè)？

幾年前，我們開始研發(fā)蘋果手表。我們專注于健康。健康的真諦不僅在于監(jiān)測活動，還包括對你的健康進行某種測量——人們通常不會進行這種測量，至少不會進行持續(xù)性測量。比如你的心臟。很少有人戴心臟監(jiān)護儀。所以當我們致力于研發(fā)蘋果手表的時候，我們開始意識到，我們能做的事情遠比這樣一款智能設備更加深刻。

我們對這個領(lǐng)域很感興趣。是的，這是一個商機。如果你仔細觀察的話，你會發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療活動是經(jīng)濟體中最大或第二大組成部分，這取決于你正在跟哪個國家打交道。在這一領(lǐng)域，設備層面的關(guān)注焦點從來都不是純粹地致力于制造偉大的產(chǎn)品。人們關(guān)注的焦點向來是制造某種能夠通過保險公司、聯(lián)邦醫(yī)療保險和聯(lián)邦醫(yī)療補助獲得補償?shù)漠a(chǎn)品。所以在某些方面，我們正在將一個全新的視角帶入這個領(lǐng)域，并且說，“忘記所有這一切吧。什么樣的產(chǎn)品會幫助人們？”

真正讓我們驚訝和高興的是，拜其監(jiān)控心臟的功能所賜，這款設備事實上能夠通過其收集的數(shù)據(jù)提醒人們，他們有問題。這會激勵他們?nèi)タ瘁t(yī)生：“看看我的心率數(shù)據(jù)。有什么問題嗎？”不少人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要不是及時就醫(yī)，他們很可能已經(jīng)不在人世了。

我們也發(fā)現(xiàn)——在某種程度上是出于好奇心的偶然發(fā)現(xiàn)——人們從事健康研究的方式仍然非常老派。許多研究機構(gòu)還在投放分類廣告，以鼓勵相關(guān)受眾踴躍參加。我們推出軟件開發(fā)工具ResearchKit，并且讓它成為一個源泉，以便人們從事規(guī)模龐大的研究。事實上，我們利用這個平臺進行了世界歷史上規(guī)模最大的疾病研究，比如帕金森病等等。老實說，我們還沒有賺到一分錢。但我們認為，這種事情對社會有利，所以我們就做了。它最終將引領(lǐng)我們走向何方？我們將拭目以待。我今天不能回答。

健康領(lǐng)域還有很多潛力可挖。我們正在進行大量研究，具體細節(jié)我不方便告知。其中一些顯然是商業(yè)項目，另一些顯然不是。還有一些目前還不清楚。我認為，對于蘋果的未來來說，這是一個龐大的領(lǐng)域。

現(xiàn)在有很多公司都成立了基金會，但蘋果還沒有。為什么？

這是一個很好的問題。我們曾經(jīng)仔細考慮過。

什么時候？

我曾經(jīng)在2012年初審視過這個問題。

出于多方面的考量，我決定不這樣做。根據(jù)我的判斷，一家公司成立基金會的風險在于，它有可能成為另一個與公司沒有聯(lián)系的實體。它有另一套董事班子。有時候，他們會獨立做出合理的決策�？傊�，它成為另一個不相關(guān)的實體。這是我不希望在蘋果看到的。我希望每個人都參與其中，因為我認為，我們之所以擁有如此大的力量，能夠做如此多事情，是因為我們更加強大，是因為我們足夠團結(jié)，是因為我們?nèi)�力以赴�?/font>

我們從事的公益事業(yè)并不多。但我們試圖全力以赴，做到最好。

從產(chǎn)品的設計和開發(fā)，到我們使用的材料，我們一直致力于保護環(huán)境。在制造方面，我們一直在關(guān)注可再生能源。每當建立一個數(shù)據(jù)中心的時候，我們總是確保它使用的是可再生能源。在地球日，我們希望所有的蘋果店都行動起來，設法讓客戶意識到他們能做的事情。我們試圖讓所有人參與其中，是因為這樣做可以產(chǎn)生更大的影響。我們可以成為池塘中的漣漪。倘若我們成立一家基金會，我擔心它會成為10個、12個、20個或50個人做的事情。突然間，對于蘋果的12萬員工來說，它就成為與他們無關(guān)的事情。人們來這里工作，是為了改變世界。所以，我認為這應該成為蘋果不可或缺的一部分，而不是轉(zhuǎn)交給一家基金會的次要任務。

有沒有人不同意你的決定？

我收到了一些建議。這些建議都是跟建立一家基金會相關(guān)。但我自己的判斷是，當你真的開始詢問為什么的時候，他們最終給出的理由都是，其他人都這樣做了�；蛘咭驗橐恍┤擞X得，通過成立一家基金會，你可以向外界發(fā)出一個訊號：你真的很關(guān)心社會。我認為這幾乎就是一種營銷手段。我們“做善事”不是為了宣傳自己。這絕非蘋果的營商之道。我意識到，建立一家基金會可以獲得稅收優(yōu)惠等好處。但我的觀點是，如果你想做善事，你需要最大化做善事的方式。

我認為，有12萬人作為后盾，我們能做的善事遠遠多于讓12個人坐在一個角落里制定決策。我不是批評這樣做的人。我想也許他們找到了一種不錯的方式。但蘋果不是這樣。

讓我們談談教育。我知道，這是史蒂夫·喬布斯酷愛的事業(yè)。

他對教育市場非常感興趣，但不止于此。他非常熱衷于學習。史蒂夫是一位終身學習者，他知道終身學習的價值。而且他覺得，傳統(tǒng)的教育方式并不奏效。

他認為現(xiàn)代教育的一大要素就是數(shù)字教室。所以在不同階段，他一直在推動蘋果設備進入課堂，最初是Mac電腦——實際上，在Mac電腦問世之前，他就推動蘋果電腦進入課堂——然后是iPad。因為他看到了iPad可以釋放出來的力量，他希望所有使用課本的孩子都能用上iPad，因為他看到許多孩子背著重達50磅的書籍行走在街上。一個僅有50磅重的小孩竟然背著50磅的書籍！此外，書籍很單調(diào)，沒有什么令人興奮的地方。所以，他花費1000萬美元打造了一本教科書，以顯示另一種可能性。

現(xiàn)在，我們試圖將這種策略推向下一步。我們的下一步是，我們認為每個人都應該學習編碼。這不僅僅是因為現(xiàn)在懂編碼的人存在巨大缺口，還因為我們認為，技術(shù)的本質(zhì)正在日益水平化，而不是垂直化。很多人認為，技術(shù)像其他事物一樣，是一種垂直化技能。我真的不這樣認為。我認為，技術(shù)已經(jīng)變得非常水平化。

但在進一步觀察之后，我們發(fā)現(xiàn)有多個問題。一個問題是，編碼被認為是計算機科學家的工作，它是針對某種類型的學生的，一種非常技術(shù)性的學生。所以我們創(chuàng)建了一個新的編程語言Swift。Swift的整個概念是，你創(chuàng)造了一種易于使用蘋果產(chǎn)品的編程語言。所以每個人都可以學習。然而，它足夠強大，可以編寫你夢想的最復雜的應用程序。然后，我們開始思考，我們還能做什么。于是，我們就推出了Swift Playgrounds，這是一套面向小學四五年級那個年齡段的課程。它就開始起飛了。所以我們退后一步，為整個K–12階段的學生開發(fā)了一個更大的課程，即“人人都能編碼�！�

所有這些課程都是免費的。世界各地的任何人只要想學習，都可以獲得這套課程。我們推出了多個語言版本。在過去一年半左右，我們學到了不少東西。但我們意識到，我們還沒有觸及社區(qū)學院。我們需要進入社區(qū)學院。

相對于技術(shù)行業(yè)的其他公司，蘋果在保護隱私方面的立場一直很強硬�？萍夹袠I(yè)是否正在進一步轉(zhuǎn)向蘋果的立場

我不認為有很多人像我們一樣把隱私問題置于最重要的優(yōu)先事項。我所看到的是，隨著用戶社區(qū)的不斷擴大，隱私的重要性正在增加。安全性的重要性正在呈指數(shù)級增長。這是因為黑客事件頻發(fā)，關(guān)于此類事件的報道不絕于耳。我認為，現(xiàn)在沒有碰到這類問題，或者沒有聽聞信用卡信息失竊等問題的人恐怕不是很多。

所以我覺得，人們將更加重視這個問題，我相信的一幕終將發(fā)生，因為那些不遵循客戶意愿的公司不會做得太好。所以，我認為這意味著更多的公司將更加重視隱私問題。

我希望這一幕發(fā)生，因為我們的數(shù)據(jù)非常私密，我們的個人信息是私人信息。此外，這些設備可以讓你的生活變得更好，但你也希望它們足夠安全。

許多人將iPhone和iPad視為不良社交行為的工具，例如容易分心，一些孩子長時間地盯著屏幕。你怎么看？

我們的整個前提是，將我們的產(chǎn)品與人融為一體。因此，如果你仔細想想蘋果手表的功能，除了我們剛剛從健康角度談論的所有內(nèi)容之外，你會發(fā)現(xiàn)，它允許你保持一定程度的連接，而不會完全沉浸其中。所以，如果你只想要某些人給你發(fā)消息，那么你只需等待那個重要信息。

或者有一些你真正需要的通知，你可以在這里做其他事情，或者進行這樣的談話，而不是等待，不斷地拿起設備查看。

此外，隨著iOS 11 （iPhone和iPad的最新操作系統(tǒng)）的推出，當你開始旅行，啟動汽車的時候，你會發(fā)現(xiàn)你的手機不會接收通知。如果你拿起手機，說“我沒有開車，”它就會給你發(fā)送通知。如果你想的話，你可以將這些推送關(guān)閉。但我們一直嘗試著幫助人們保護自己，幫助人們做正確的事情。

我認為所有的公司都應該這樣做，真正想明白消費者如何使用他們的產(chǎn)品。使用一款產(chǎn)品有點像吃健康的食物。真的很棒。但你有可能吃太多的健康食物，你也有可能過度使用某種設備。

這款手表還有一個呼吸應用——我發(fā)現(xiàn)你（指記者手腕）沒戴蘋果手表。它會經(jīng)常提示你進行一分鐘的呼吸運動。如果你這樣做一個星期，那么在這個星期結(jié)束的時候，你就會驚奇地感到你的呼吸多么順暢。不這樣做的話，你根本體會不到。

你自己做嗎？

我做。有時候，它會在不方便的時候點擊我，而我不能做。但我可以讓它隨后提醒我。它真的會給你帶來驚喜。所以，我們一直在嘗試著思考這一切。

但這個（長時間使用的）問題顯然要比一款呼吸應用或一款安全應用更大。

這是許多事情的集合。如果你想全天無休地使用這個設備（他指向自己的iPhone），我可能不會阻止你，也許不應該。因為這就是我們生活的國家。你擁有這種自由。但作為這款設備的提供者，我應該考慮一些可能對你有幫助的事情。在這方面，我們真的很努力。

最后一個問題。似乎有充分的證據(jù)表明，相當大一部分公眾認為，公司是壞的，它們并不是一股向善的力量。你顯然相信，有一家公司是一股向善的力量。你是否認為公眾的關(guān)切是正當?shù)�，公司需要做得更好�?/font>

我認為，像其他任何東西一樣，有些公司是好的，有些不是。所以，我認為你不能一概而論。就像人一樣。大多數(shù)人都是熱心腸。但偶爾，你也會遇到不那么熱心的人。所以，我認為公司也是這樣。我不認同“所有的公司都好”或“所有的公司都不好”那種說法。我認為，生活沒有這么簡單。

《財富》榜單的終極目標畢竟是慶賀那些正在對世界產(chǎn)生積極影響的公司。

我們將永遠致力于改善這個世界。這是我們在上世紀70年代創(chuàng)建蘋果的動機。今天，它仍然是我們的動機。它是我們的驅(qū)動力。

我們想做正確的事情，而不是容易做的事情。因為我們做的很多事都不容易。一路走來，我們遭遇過不少挫折。但我們總是在嘗試做正確的事。

來源：財富中文網(wǎng)

緣起緣滅