“達(dá)芬奇密碼”警醒商業(yè)道德重建
馬紅漫 經(jīng)濟(jì)學(xué)者
據(jù)央視披露，一直宣稱是100%意大利生產(chǎn)的達(dá)芬奇高檔家具，有相當(dāng)一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是該公司宣稱的名貴實(shí)木，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。如果說低端商品出現(xiàn)質(zhì)量問題我們還可以用“價(jià)低質(zhì)劣”來理解，那么如果高端高價(jià)商品市場也充斥著虛假和欺騙，則表明市場經(jīng)濟(jì)的價(jià)格準(zhǔn)則失靈，中國商業(yè)社會(huì)的道德觀念遠(yuǎn)低于公眾的期望。
事實(shí)上，商家假借“洋品牌”之名混跡高檔消費(fèi)領(lǐng)域的案例早已有之，2000年假冒丹麥音響的香武仕被曝光，2006年假冒德國產(chǎn)的歐典地板品牌被揭露。乃至今天的達(dá)芬奇家具，高端商品的造假邏輯幾乎完全一致，就是通過“虛擬國外名牌”來欺騙消費(fèi)者。必須承認(rèn)，一再發(fā)生的類似案例表明公眾所看到的或許只是冰山一角。而在其背后，本土制造口碑不佳、行政質(zhì)量監(jiān)管弱化等因素則為這種扭曲的品牌營銷奠定了土壤環(huán)境。就此而言，要想打擊知名品牌造假行為，除了要呼吁企業(yè)提高道德自律之外，提升消費(fèi)者對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的信心才是根本之道。
其實(shí)，“洋馬甲”在品牌市場大行其道的重要原因在于，部分消費(fèi)者的潛意識(shí)仍將海外舶來品歸類為高端商品，認(rèn)為購買“洋貨”就是一種身份的象征，并愿意為此支付更多費(fèi)用。因此，假借洋品牌之名不僅能迅速打開高端市場，而且還可以支撐起可觀的盈利空間。有東莞生產(chǎn)廠家稱，在他們這里賣3萬元左右的一款雙人床，到了達(dá)芬奇專賣店里就會(huì)標(biāo)價(jià)到30多萬元。顯然，企業(yè)如果能迎合消費(fèi)市場這種“媚外”的心態(tài)，就可以快速攫取暴利。只要“洋馬甲”做得成功，包括高額海外物流費(fèi)用、包裝成本等皆有終端消費(fèi)者慷慨買單。但事實(shí)表明，一旦品牌謊言被無情戳穿，則會(huì)讓消費(fèi)鏈條瞬間面臨滿盤皆輸?shù)慕Y(jié)局。如夢初醒的達(dá)芬奇家具買家，將高價(jià)產(chǎn)品拿到權(quán)威部門檢測，竟被告知是“不合格產(chǎn)品”，大呼上當(dāng)�？梢韵胍姷氖牵谳浾摰目谡D筆伐之下，達(dá)芬奇品牌必定如同過街老鼠一樣，品牌前景黯淡。但現(xiàn)在的問題是，當(dāng)類似“賺一筆就撤”的投機(jī)心態(tài)泛濫之時(shí)，整個(gè)市場的誠信將受到拷問，買家的安全感必然會(huì)因此而進(jìn)一步降低，并引發(fā)本土消費(fèi)市場的惡性循環(huán)。
在經(jīng)歷了“香武仕”音響、“歐典”地板等品牌欺詐事件之后，“媚外”的市場心態(tài)仍未止息，基本的市場經(jīng)濟(jì)商業(yè)道德淪喪的結(jié)果難免讓人遺憾。但問題的困境在于，媚外心態(tài)并不應(yīng)該怪消費(fèi)者，從根本上是因?yàn)閲a(chǎn)品牌自身信用度不夠。各種各樣的食品、用品安全問題不斷出現(xiàn)，從奶粉到饅頭，從大人到小孩，從低端到高端，國產(chǎn)貨的市場信用度不斷下降。由此，即便一些“洋馬甲”被曝光了，毫無疑問，高端洋貨仍然為消費(fèi)者所喜愛，哪怕市場價(jià)格要高很多。只有重振本土消費(fèi)市場的信心，才可能給品牌造假行為帶來釜底抽薪之效。
應(yīng)當(dāng)提及的是，包括達(dá)芬奇家具在內(nèi)的品牌“洋化”事件，均是由媒體最先曝光并引發(fā)輿論譴責(zé)。這其中，行政監(jiān)管部門的聲音明顯弱化。而且，達(dá)芬奇家具遠(yuǎn)渡重洋后又原封不動(dòng)地回國，其間必然會(huì)有重重疑點(diǎn)暴露。然而，達(dá)芬奇家具的造假行為數(shù)年來卻并未被有關(guān)部門查獲，如此行政約束力度如何讓消費(fèi)者放心？此外，在日常例行檢查中，消費(fèi)者也未聽聞達(dá)芬奇家具有質(zhì)量隱患，而是因消費(fèi)者主動(dòng)送檢而被曝質(zhì)量不合格，這樣的事后質(zhì)量監(jiān)管又如何為消費(fèi)者把關(guān)？推而廣之，當(dāng)下生乳新國標(biāo)“向下看”的問題被各界熱議，家長們不得不從海外市場購買孩子的安全“口糧”，“洋品牌”奶粉得以肆意漲價(jià)而全無份額丟失之憂。這些將市場拱手讓人之舉，不僅無法培育出精銳的民族品牌，更會(huì)讓消費(fèi)者利益無從保障。
一次次“洋馬甲”從誕生到滅亡的案例，在警醒著中國商業(yè)道德重建。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)支持民族品牌的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)呼吁“中國制造”產(chǎn)品品質(zhì)的全面提升，讓消費(fèi)者“愛得起來”。品牌價(jià)值的搭建非朝夕間便可實(shí)現(xiàn)，而摧毀品牌聲譽(yù)卻瞬間便可達(dá)成。民族品牌的培育，不僅需要企業(yè)具備戰(zhàn)略眼光、摒棄短視趨利思維，也要對(duì)行政監(jiān)管提出要求，嚴(yán)格承擔(dān)起產(chǎn)品質(zhì)量鑒定、供求信息傳導(dǎo)的“把關(guān)人”角色。